Объектом анализа поведения потребителя. Предмет «Поведения потребителей

дипломная работа

1.2 Поведение потребителей как объект маркетингового исследования

В целях выявления внутреннего содержания, сути поведения потребителей, целесообразно, в первую очередь, изучить само понятие «потребление» в общем целом. По данным словаря, потребление представляет собой непрерывно возникающие и развивающиеся, один за другим процессы получения (приобретения) продукта (работы,услуги), а также, использование (применение) данных товаров, услуг в своих целях в перспективе.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо обозначить, что поведение потребителей представляет собой понятие весьма широкое, а также, включает в себя не только сам по себе процесс приобретения продукта (работы, услуги), но и также потребительское поведение, как до фактической покупки, так же и после ее совершения. Изучая потребительское поведение до покупки, сотрудники компании, предприятия, исследующие товар и рынок его сбыта (маркетологи, сотрудники коммерческого отдела, отдела по работе с клиентами, менеджеры по продажам и др.), выявляют и изучают причины, которые могут оказать воздействие на решение приобрести данный продукт (услугу) или отказаться от его (её)приобретения Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2012. С. 73. .

На итоговый результат данного выбора могут оказать воздействие члены семьи, а также, некая социальная группа, которая для определенного потребителя (индивида) представляет собой некоторый стандарт, то есть, референтная группа. При осуществлении покупки маркетологи и другие сотрудники компании, изучающие потребительское поведение, исследуют реакцию потребителей, рассматривают, каким образом потребитель будет совершать покупку.

Отметим, что анализируя потребительское повеление после совершения клиентами компании, фирмы, магазина какой-либо покупки, маркетологи исследуют степень удовлетворенности потребителя данной покупкой, рассматривают вероятность повторной покупки, а также, иные, важные и связанные с осуществлением данной покупки, процессы. В потребительское поведение потребителей также входят действия по избавлению от продукта (услуги).

Следует отметить, что науки, сфокусированные на особенности изучения поведения потребителей, получили свое развитие относительно недавно. В США как стране, на территории которой маркетинг и менеджмент начали развиваться несколько раньше, чем в большинстве других стран, обратили внимание на данную область знаний, преимущественно, во второй половине XX века. В данный временной период средний и крупный бизнес начал получать хорошую прибыль, а также, усиливать свои обороты, при этом естественно, что конкурентная борьба между компаниями-производителями стала характеризоваться все большей и большей динамикой роста и обострения. И нужно было искать иные пути формирования и укрепления, а также, поддержания конкурентоспособных преимуществ, усиления конкурентоспособности компаний на новом уровне. В данный временной период в США появляются учебники по потребительскому поведению, а маркетологи более внимательно начинают думать о проблеме исследования потребителей своих компаний, а также, изучения тенденцией потребительского поведения в общем целом. Первыми авторами подобных учебных пособий стали Блеквелл Р., Энджел Дж. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2013. С. 378.

За 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей преобразовалось в самостоятельную обширную область знаний, исследовать и применять на практике которую стало практически необходимо наравне с исследованием факторов, тенденций развития рынка, изучением фирм-конкурентов и т. д. Аппарат менеджмента организаций должен понимать, что именно от поведения потребителей, от их потребностей и различных развивающихся особенностей покупательского поведения, в значительной степени, зависит продуктивность развития и функционирования фирмы Баранова А.Д. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2013. С. 90. .

Что касается России, в ней изучением поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо конкретизировать, что потребительское поведение представляет собой междисциплинарную область исследований, так как комбинирует в себе такие дисциплины, как социология, маркетинг, психология, основы семьи и домохозяйства, а также иные дисциплины. Таким образом, обозначим и охарактеризуем поведение потребителей как один из основных объектов планирования, организации и проведения маркетинговых исследований в деятельности современной компании, фирмы.

Относительно недавно во многих российских компаниях именно потребительское поведение превратилось почти в основной предмет анализа рынка услуг и товаров, услуг и спроса. На современном этапе развития и функционирования, передовые компании, фирмы основывают весь маркетинговый комплекс на запросах и нуждах сегментов своей целевой аудитории. Рассмотрение особенностей потребителя становится, таким образом, в деятельности многих российских компаний отправным пунктом работы над проектированием стратегии маркетинга, так как, если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет трудно подобрать продукты и услуги, сфокусированные на удовлетворение требований, потребностей клиентов, приносящих выручку и чистую прибыль фирме.

Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации: производства, управления персоналом (особенно маркетинга) и т. д. Организацией рассматривается два вида потребителей - предметов маркетингового анализа. Во-первых, это внешние потребители, ради них предприятие создает товары, услуги и работы. Во-вторых, не следует забывать о внутренних потребителях организации - ее работниках, тех, кто тем или иным образом принимают участие в создании продукта, который фирма предлагает внешним потребителям. Это все работники компании. Если фирма заботится об удовлетворении внешних потребителей, то необходимо, чтобы и внутренние потребители были полностью удовлетворены. Работникам должны быть предоставлены права, условия работы, соответствующие действующему законодательству, организована объективная система оплаты труда. Только тогда работники будут хорошо мотивированы на качественное выполнение своих обязанностей в организации по удовлетворению требований внешних потребителей.

Рассмотрим и кратко охарактеризуем концепции потребительского маркетинга, в структуре которых поведение потребителей представляет собой один из важнейших объектов для планирования и проведения маркетингового исследования.

Отметим, что маркетинг, ориентированный на потребителя, а не на сбытовые и, или производственные процессы, появился относительно недавно. Исследователь Ф. Котлер именовал его как концепцию социального, или социально-этического маркетинга Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - 3-е изд., - СПб.: Питер, 2012. С. 281. . Данная маркетинговая концепция появилась в 1960-х гг., когда актуализировалась роль исследования потребительского поведения, и, таким образом, стратегиимаркетингадеформировались в пользу своих потребителей (клиентов фирм, компаний).

На современном этапе развития и функционирования компаний, таким образом, именно интересы потребителя представляют собой ключевой фактор, как организации маркетинговых исследований, так и проектирования маркетинговой стратегии. Подобная стратегия маркетинга сфокусирована на то, чтобы наиболее оптимальным для фирмы образом, сбалансировать уровень достижения удовлетворения потребностей внешних клиентов, внутренних клиентов, социальных потребностей (то есть, глобальных потребностей различных социальных групп и общества в целом), и только на последнем уровне обозначена степень удовлетворения потребностей самой компании (выручка, рентабельность), и др. Так как от удовлетворения первых двух потребностей своих клиентов, фирма постепенно достигнет того, что её цели ключевые цели и задачи будут также выполнены, потребности в развитии, функционировании, получения оптимальной прибыли, удовлетворены. В нашей стране, концепция социально-этического маркетинга находится только еще на этапах своего развития, но с каждым годом количество компаний, ориентирующихся на функционирование в рамках подобной маркетинговой концепции, увеличивается Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ под ред. А. Г. Гришко. - 6-е изд. - М; Вильяме, 2012. С. 178. .

Следует обозначить, что появление и развитие маркетинга обусловливают рост значимости информации о потребителе. Производители товаров и услуг стараются не только изучать поведение потребителей, но и влиять на него. При этом концепция маркетинга в современных условиях - одно из основных направлений успешного производства продукции в условиях рынка.

В данной ситуации обозначим, что маркетинг представляет собой деятельность по исследованию, формированию и удовлетворению спроса на товары посредством их проектирования и структурирования оптимальных цен на них, а также распространения и продвижения продукции (услуг). Таким образом, маркетинговая концепция маркетинга представляет собой фундамент развития и совершенствования всей деятельности компании от закупок и производства до послепродажного сервиса.

В условиях современной рыночной экономики маркетинг является своеобразной концепцией товаропроизводства. Однако такое положение дел возникло не сразу. У. Прайд и О. Феррелл разработали 3 этапа развития концепций товаропроизводства (вСША): эрапроизводства;эра продаж; эра маркетинга.

На первом этапе функции маркетологов сводились лишь к планированию необходимых объемов производства, на последнем этапе маркетинг становится философией бизнеса, подчиняя себе все отделы и подразделения организации. Вопросы маркетинга значительно расширены: что, сколько, как, для кого, каким образом, и, за какую цену производить. По 3 этапам можно проследить общую тенденцию изменения критериев эффективности бизнеса: от производства к сбыту. В последнее время распространена концепция социального (или социально этичного) маркетинга, которая появилась в США на рубеже 1960- 1970-х гг. Ее смысл сводится к балансу целей и желаний потребителей, потребностей общества и целей самой компании Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я.Маркетинг: общий курс Учебное пособие. Омега-Л, 2013. С. 317. .

Отметим, что в нашей стране бизнес находится только еще на этапе освоения и адаптации к специфике деятельности организаций, предприятий, различных элементов данной маркетинговой концепции.

В ситуации, когда существует потребитель (клиент), то, соответственно, есть и потребность данного клиента. Таким образом, для того чтобы обеспечить себя потребителями, компания должна выяснить, какие именно потребности сегментов своей целевой аудитории она может удовлетворить с наибольшей вероятностью успеха, результативности. Процесс, в рамках которого компания выбирает для себя определенный сегмент (сегменты) целевых аудиторий, и сфокусировано взаимодействует именно с данным типом клиентуры, именуется «целевой маркетинг». Комплексный же маркетинг - представляет собой более обширную сферу деятельности, важную для создания, поддержания, а также, удовлетворения спроса на товары (услуги).

Обозначим, что в систему целевого маркетинга компании входят следующие основные этапы и элементы маркетинга, как это показано на рисунке 1.2:

Рис. 1.2. Особенности целевого маркетинга

Необходимо обозначить, что работа на уровне комплексного маркетинга организуется и проводится для каждого сегмента целевой аудитории компании. Разными у клиентов компании могут быть не только потребности, но также и географическое положение, ценностные ориентации, возможности, привычки и др. Данную информацию можно применять в процессе сегментирования рынка. Значительная часть фирм ориентируют процесс проектирования своего продукта для удовлетворения нужд отдельного клиента. Вместо этого предприятие-производитель изучает большие сегменты целевых аудиторий, у которых сходным может быть какой-либо один или несколько общих принципов, особенностей потребительского поведения. Тогда данная организация решает для себя, по какому конкретно признаку (критерию) она будет искать для себя конкретный целевой рынок, и, далее, приступает к осуществлению группировки покупателей (своих потенциальных клиентов). Данный процесс именуется маркетологами, как сегментирование и заложен в основу исследования особенностей потребительского поведения в деятельности множества современных компаний.

Также важно обозначить, что одного метода сегментирования рынка не для проведения продуктивного маркетингового исследования потребительского поведения не достаточно. Представителю аппарат менеджмента (или специалисту маркетингового отдела) важно выбрать и применить методы сегментирования рынка, базирующиеся на разных параметрах (доходы, возраст, сфера деятельности и т. д.). Таким образом, структурируя рынок компании на различные части, можно выявить, какой метод сегментирования для каждой отдельной компании наиболее объективно и выгодно для компании формирует структуру рынка, и, далее, уже перейти к выбору наиболее оптимального для себя метода сегментирования Еремин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. С. 7. .

Следовательно, сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться, например, в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше. Обозначим, что маркетинговый отдел выбирает для себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

По итогам изучения материала, структурированного в данном подразделе работы, таким образом, необходимо сделать вывод о том, что именно поведение потребителей представляет собой объект маркетингового исследования, вокруг которого в дальнейшем строится основная линия политики маркетинга компании.

Анализ современного потребителя рынка недвижимости

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение потенциальных клиентов к объектам недвижимости, и к рынку недвижимости, в частности...

Анализ эффективности маркетинговых стимулов коммерческой организации ЗАО "Русская чайная компания"

4. Проанализировать результаты исследования и предоставить отчет. Объектом исследования курсовой работы является туристическая фирма «Смоктрэвэл». Предмет исследования - отношение потребителей к компании...

Изучение отношений потребителей к компании

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка...

Использование международных маркетинговых моделей управления в компании

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий, которые представлены на рисунке 3. Можно выделить следующие основные этапы: Первый этап - формулировка проблемы...

Исследование лояльности дошкольных и школьных учреждений к услугам "ДК Каменоломни"

В общем виде схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы: 1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему...

Исследование фирменного стиля предприятий-конкурентов

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а так же о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы...

Маркетинг в издательском деле

Сколько существует рынок, столько существует и маркетинг, однако осознанная маркетинговая деятельность и само это понятие появилось сравнительно недавно. Именно поэтому определение слова «маркетинг» еще не устоялось...

Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента

Маркетинговое исследование уровня удовлетворения запросов потребителей

В общем виде схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему...

Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны...

Маркетинговые исследования поведения потребителей ресторанных услуг

Для того, чтобы выявить поведение потребителей ресторана «Кореан Хауз», были проведены маркетинговые исследования, которые проводились с помощью анкетирования среди посетителей ресторана...

Стратегическое маркетинговое планирование

"Поведение потребителей" (ПП) - прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

В ее основе лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Поведения потребителей тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь цикл маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение.

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителей" - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХв. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время Поведение потребителей изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.

Итак, предметом Поведения потребителей является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

От конечного потребителя надо отличать покупателей-производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя и клиента очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

Маркетинговая революция

В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной социальной задачей является их производство. Соответственно и основным ключом к получению прибыли является рост производства, его удешевление. При низком уровне развития производительных сил даже в условиях рыночной экономики товаров производилось меньше, чем нужно было обществу. Поэтому фирмы без особого труда находили свои ниши с умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией.

В ХХв. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.

В хозяйстве советского типа провозглашались аналогичные декларации. Достаточно вспомнить "основной экономический закон социализма": "все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся". Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советского типа толкала в прямо противоположном направлении: к игнорированию потребителя, к прямому и всестороннему диктату производителя. В такой системе главная проблема состоит не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального количества продукции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком хозяйстве были абсурдной деятельностью.

Рыночные реформы в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки все поменяли местами. Главной становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский директор, "судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию". Уже в 1993г. предложение товаров стало превышать платежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности потребителей покупать продукцию. Одним рывком Россия вышла к той же логике, которая все более и более утверждается как доминирующая в западной экономике.

Идеальный тип и модель

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разработанная архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

В принципе любая наука занята разработкой моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности. Поэтому она всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения ее. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько она близка к реальности, а с другой - насколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало ближе всего к реальности, однако в нем все переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Их модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.

Макс Вебер (1864 - 1920) ввел в научный оборот понятие идеального типа - одной из ключевых категорий, призванных помочь постичь смысл или смысловую связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций выступают научные понятия и законы. Идеальный тип показывает, "каким было бы определенное человеческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов и если бы оно ориентировалось на совершенно однозначную цель: Реальное поведение чрезвычайно редко:, и то только приближенно, соответствует конструкции идеального типа" [Вебер 1990: с.609].

НАУЧНАЯ ТЕОРИЯ КАК КОМПЛЕКС ИДЕАЛЬНЫХ ТИПОВ И МОДЕЛЕЙ

Теория - это комплекс понятий, определений и предположений (гипотез), дающих систематизированный вид какого-либо существенного явления или процесса. В нашем курсе теория - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребителей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потребительского поведения или фактора, воздействующего на него. Кроме того, теория включает набор гипотез, объясняющих как общий механизм потребительского поведения, так и различные его варианты. Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке.

Теория выполняет несколько функций:

• 1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Эта функция не равнозначна функции зеркала, поскольку картина строится на уже имеющемся знании. Поэтому картина элементарного акта потребительского поведения примитивна, упускает самые существенные детали, концентрируется на несущественных мелочах. Во многих социальных науках используются так называемые этнографические методы: наблюдение, неформализованное интервью и др. Их цель состоит в создании точной и многосторонней картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В описании мы констатируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л.
• 2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. ":В науке, предметом которой является смысл поведения, - писал М. Вебер (1864-1920), - "объяснить" означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие" [Вебер 1990: c.609].

Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К.

Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), - отмечал М. Вебер, - часто настолько маскируют - даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". Поэтому задача социологии - "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлинный характер" [Вебер 1990: c.609].

3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.

Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, полезности теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы, также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому у работников науки регулярно возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат по своей плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретические выводы.

Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От открытия электричества или радиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и практикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в социальных - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практической деятельности.

Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.

Введение в «Поведение потребителя»

1. Определение понятия «Поведение потребителя».

2. Предмет «Поведения потребителей»

3. Принципы «Поведения потребителей»

4. Причины и стимулы для изучения «поведения потребителя»

5. Этапы развития и состояние науки о поведении потребителя

Определение понятия «Поведение потребителя»

Теоретики и практики осознают, что постановка маркетинговых задач любой организацией предполагает понимание ею основных закономерностей человеческого поведения и, в частности, поведения покупателей.

В современной литературе выделяют два понятия «поведение потребителя» и «поведение покупателя», которые большинство авторов считают синонимами, мы считаем, что должны отличаться по содержательной части.

Ø поведение потребителя (consumer behavjol ) – действия, определяющие выбор, принятие решения и совершение покупки товаров.

Ø это действие, имеющее непосредственное к получению, потреблению и распоряжению продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [Энджел ДЖ. Ф., Блекуел Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 2009. 759 с.].

Ø Джонни Говард и Джагдит Шет - американские маркетологи, представители классической «теории поведения покупателя» выделяют понятие «покупательское поведение », которое, по их определению, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора определенной торговой марки товара.

Ø это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕС, 2000. – 384 с.].

Большое внимание поведению покупателей стали уделять в западных странах в 50-х годах 20-го столетия, а конец 60-х годов можно считать периодом окончательного формирования «теории поведения покупателя». В России она находится на стадии формирования и становления. Однако и в настоящее время науки о поведении в России ориентированы в основном на воспитание человека.

Как отметил в своей статье Р. Олдерсон [Ру Олдерсон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К. Т., Моква М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], экономика дает нам традиционную, нормативную основу отношения к покупателю. Но исследователей маркетинга никогда не устраивала стерильность экономики. Движение по соединению экономической теории и поведенческих наук возглавил Джордж Катона, создав «новую теорию потребительской экономики» [Джордж Кетона. Рациональное поведение и экономическое поведение. Ру Олдерсон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга / составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], Дж. Говарда и Дж. Шета в соей «Теория поведения покупателя» представил общую модель поведения потребителя » [ Джон Говард, Джагдит Шет. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], Ф. Вебстера и И. Винда в соей работе «Общая модель организационного покупательского поведения» фокусирует внимание на поведении организационных покупателей и описывают взаимодействие и влияние на процесс принятия решений о закупках организационного, социального и личностного факторов.

Р. Белк [Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К. Т, Моква М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)] показал, что такие ситуационные переменные, как физическая и социальная среда, настроение человека и время совершения покупки или использования товара, оказывают существенное влияние на поведение потребителя.

М. Холбрук и Э. Хиршман развивает концепцию «обработки информации», согласно которой нельзя ограничиваться рассмотрением только покупок и потребления. Поведение потребителя они рассматривают как эмпирический процесс, в котором пользователи товаров находят интерес, посредством которого выражают свои чувства радости и удовольствия [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М. П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].

В стратегическом смысле анализ поведения покупателей позволяет идентифицировать различные группы потребителей, а затем, сообразуясь с полученными данными и используя сегментирование, целевой маркетинг и позиционирование, предложить ориентированные на них маркетинговые мероприятия – и сделать это лучше конкурентов. Расселл Хейли, в своих трудах впервые обосновал «сегментирования по выгодам » [Рассел л Хэйли. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].

Предмет «Поведения потребителей»

Предметом исследования поведения потребителей может являться:

1) влияние на потребителя;

2) новейшие исследования;

3) межкультурная перспектива.

Знания в области поведения потребителя могут быть использованы для того, чтобы:

Ø повлиять на это поведение или изменить его в пользу предприятия;

Ø просвещения и защиты потребителя;

Ø формировать социальную политику;

Ø понять и предсказать поведение потребителя;

Ø выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением и т. п.

В маркетинге, как заметил Рассел Белк [Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.], основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?»

До недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовали не столько процесс потребления, сколько процесс покупки и, следовательно, исследования проводились преимущественно в этом направлении и ориентированы на конечный результат, пренебрегая выявлением факторов повлиявших на этот самый результат.

Более значимые исследования в области знаний о поведении потребителя появляются в начале 80-х годов 20-го века, отмеченные работами Морис Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: Фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.] М. Холбрук обозначил следующую тему: «Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний », которая указывает на то, что изучение поведение потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика, составляющие когнитивная психология. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход, физиология и т.д.

У людей почти всегда наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.

Одним из главных агентов рыночных отношений выступает потребитель, который формирует свое поведение и находится в состоянии экономического выбора. Потребитель не является свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и другие факторы.

Экономическая теория, в частности ее раздел «микроэкономика», в своем анализе поведения потребителя исходит из предположения о рациональности этого поведения.

Каждый потребитель вынужден решить для себя три вопроса: 1) что купить? 2) сколько это стоит? 3) хватит ли денег на покупку? Чтобы ответить на первый вопрос, нужно выяснить полезность блага для потребителя. Чтобы ответить на второй, необходимо исследовать цену. Чтобы решить третий - нужно учесть доход потребителя. Эти три понятия - полезность, цена, доход - взаимосвязаны и составляют содержание теории потребительского поведения.

Потребительское поведение предполагает следующие обстоятельства:

1. Поведение разумное : потребитель человек разумный, который пытается распорядиться своим денежным доходом таким образом, чтобы извлечь из тех благ, которые будут куплены на денежный доход, наибольшую полезность, то есть потребитель стремится к максимизации совокупной полезности.

2. Наличие предпочтений : потребитель имеет определенную систему предпочтений тех или иных товаров и услуг, которые находятся на рынке, и покупатель представляет себе, какую именно предельную полезность он будет извлекать из каждой последующей единицы определенных благ, которые он собирался приобрести.

3. Бюджетные ограничения : в каждый момент времени денежный доход у субъекта имеет ограниченную величину, то есть все субъекты испытывают бюджетные ограничения, то есть имеют ограниченные размеры тех доходов, которые они собираются потратить на приобретение блага.

4. Наличие определенных цен на определенные товары : в условиях ограниченного количества денежных средств каждый покупатель в состоянии приобрести лишь ограниченное количество тех или иных товаров с учетом сложившихся цен на них, следовательно, потребитель столкнется с экономическим фактором невозможности приобретения определенных желаемых благ.

Если полезность какого-либо блага - это его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества, то совокупная полезность (TU) - общая полезность, доставляемая человеку в результате потребления определенного набора товаров или услуг за данное время. Для большинства товаров и услуг действует следующая закономерность: чем больше объем потребления какого-либо товара, тем больше значение совокупной полезности, получаемой потребителем.

Изменение (или приращение) совокупной полезности отражается в показателе предельной полезности. Предельная полезность (МU) - это дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления дополнительной единицы данного блага за единицу времени.

Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека к состоянию насыщенности, то дополнительная полезность от использования дополнительной единицы данного блага начинает сокращаться. Желание иметь благо убывает по мере увеличения данного блага. Эта закономерность имеет универсальный характер и называется законом убывания предельной полезности или первым законом Госсена : начиная с некоторого момента, дополнительная полезность от потребления одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления данного блага.

Потребитель-покупатель стремится к максимизации совокупной полезности, и это нашло выражение в экономической теории во втором законе Госсена : максимизация общей полезности у покупателя достигается в том случае, если последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого товара, доставляет ему одинаковую предельную полезность (субъект экономики максимизирует свою общую полезность при распределении имеющихся у него денежных средств между различными благами таким способом, что достигается равное удовлетворение от последней единицы денежных средств, израсходованных на каждый из товаров).

Если иметь в виду, что потребительский выбор осуществляется из товаров А и В, их цена определяется как Р А и Р В, а их предельная полезность обозначается МU А и МU В, то правило максимизации совокупной полезности имеет вид:

ТU J = ТU K = ТU L = ТU M (8)

Такие комбинации означают, что общая полезность 12 кг товара А и 2 кг товара В равна общей полезности 6 кг товара А и 4 кг товара В, равна общей полезности 4 кг товара А и 6 кг товара В, равна общей полезности 3 кг товара А и 8 кг товара В. Если по этим вариантам построить график, то он будет называться «кривая безразличия ». Кривая безразличияпоказывает все возможные комбинации двух продуктов, которые доставляют потребителю равное удовлетворение, или показывает, что мог бы хотеть приобрести покупатель из набора продуктов, доставляющих равную общую полезность.

Кривая безразличия имеет следующие свойства:

Имеет нисходящий характер;

Продукты А и В обладают полезностью для потребителя, но, двигаясь от комбинации j к комбинации k, потребитель предпочитает приобретать больше продукта В и меньше продукта А, так как в любой точке кривой безразличия совокупная полезность остается одинаковой.

Следовательно, любое увеличение полезности с помощью дополнительного товара В должно компенсироваться сокращением полезности на равную величину, что предполагает отказ от определенного количества товара А. Таким образом, между определенным количеством товара А и товара В наблюдается обратная зависимость, что и показано в виде нисходящего характера графика (рис. 10).

Имеет выпуклость относительно начала координат.

Такой характер графика связан с таким понятием, как «предельная норма замещения» (MRS). MRS показывает, в какой степени потребитель готов заменить товар А товаром В, но чтобы при этом уровень совокупной полезности остался прежним. Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о постепенном уменьшении готовности потребителя к замещению товара А товаром В. Объясняется это следующим образом: с увеличением количества товара В предельная полезность его дополнительной единицы (Мuв) сокращается, в свою очередь уменьшение количества товара А вызывает увеличение его предельной полезности (Мuа).

Рис. 10. Кривая безразличия

Каждый потребитель с учетом своих предпочтений может построить «карту кривых безразличия », которая состоит из набора кривых безразличия (рис. 11). Каждая последующая кривая безразличия, дальше стоящая от начала координат, соответствует большей величине совокупной полезности. Например: комбинация J 2 , которая состоит из 12 кг товара А и 4 кг товара В, доставляет большую общую полезность, чем J 1 , которая состоит из 12 кг товара А и 6 кг товара В. Комбинация К 2 , которая состоит из 6 кг товара А и 8 кг товара В, обладает большей полезностью, чем комбинация К 1 , которая состоит из 6 кг товара А и 4 кг товара В. J 2 и К 2 обладают равной общей полезностью, так как они находятся на одной кривой безразличия.

Рис. 11. Карта кривых безразличия

Следовательно, кривые безразличия никогда не пересекаются. Это означает, что любая комбинация (сумма) товаров А и В, которая представлена любой точкой на кривой безразличия (I 4) (J 4 , K 4 , L 4 , M 4), обладает большей совокупной полезностью, чем любая комбинация товаров А и В на кривых I 1 , I 2 , I 3 .

Однако покупатель может позволить себе купить не любую комбинацию товаров, так как его спрос ограничен его доходами, а следовательно, имеются бюджетные ограничения. Предположим, что совокупные доходы (расходы) покупателя составляют 12 $. Цена товара А составляет 1,5 $ за единицу (1 кг), цена товара В составляет 1 $ за единицу (1кг), то есть цена товара А в 1,5 раза больше, чем товара В. Следовательно, на свои совокупные доходы покупатель может купить следующие наборы товаров А и В (таблица 2).

Таблица 2

Таким образом, бюджетная линия, которая будет построена по вышеуказанным параметрам будет показывать разные комбинации двух товаров (А и В), которые нужны покупателю и которые могут быть приобретены при данной величине дохода, данном уровне цен на товары А и В и полном расходовании имеющегося дохода. Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А: Рв/Ра. В нашем примере это отношение составляет: Рв/Ра = 1/1,5 = 2/3. Таким образом, угол наклона бюджетной линии будет равен 36 о к 54º (рис. 12).

Рис. 12. Бюджетная линия

Бюджетной линии присущи следующие свойства:

Изменение дохода при прочих равных условиях приводит к следующим результатам: увеличение денежного дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо (при неизменности цены товара А и В); уменьшение денежного дохода смещает бюджетную линию влево (при неизменности цены товара А и В);

Изменение цены при прочих равных условиях приводит к следующим соотношениям: уменьшение цены на оба товара эквивалентно увеличению дохода и смещает бюджетную линию вправо; в свою очередь рост цены на оба товара приводит к смещению бюджетной линии влево;

Если изменяется цена одного товара, а другого остается неизменной, то будет изменяться наклон бюджетной линии; например, если цена товара А уменьшается, а цена товара В не изменяется, то верхняя точка бюджетной линии сдвигается вверх. Если цена товара А повышается, то верхняя точка сместится вниз. Если цена товара А неизменна, а цена товара В уменьшается, то нижняя точка смещается вправо; цена товара В увеличивается - нижняя точка бюджетной линии смещается влево.

Путем совмещения бюджетной линии и карты кривых безразличия может быть определено равновесное положение потребителя и найдена комбинация, максимизирующая общую полезность при данных доходах и данных ценах на товары А и В.

Равновесное положение достигается в точке пересечения или касания кривой (кривых) безразличия и бюджетной линии. В точке касания наклон кривой безразличия, который отражает предельная норма замещения МRS, совпадает с наклоном бюджетной линии Р В /Р А. Следовательно, равновесное положение достигается при ситуации МRS=Р В /Р А. Комбинация товаров А и В, приносящая максимальную общую полезность, будет соответствовать точке пересечения бюджетной линии и кривой безразличия на самой высокой ее орбите. В нашем примере комбинация, максимизирующая общую полезность будет соответствовать точке пересечения бюджетной линии с кривой безразличия I 1 в варианте количества товара А=4 и товара В=6 (рис. 13).

Рис. 13. Совмещение кривой безразличия с бюджетной линией

Если бы доходы-расходы потребителя были больше, чем 12 $, например, 24 $ или 36 $, то максимизация общей полезности достигалась бы при пересечении бюджетной линии с кривой безразличия, которая находилась дальше от начала координат.

План

Введение

1. Потребительский рынок, его определение и разновидности.

2. Анализ поведения потребителя:

2.1. факторы, влияющие на поведение потребителей;

2.2. теории оценки потребительского поведения.

3.

4.

Заключение

Введение.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании « General Motors » по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям». То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

Изучение потребителей потребители клиент , потребитель клиентов , их желания, предпочтения клиентов , потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя . Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей , чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения ирекламную стратегию , то есть скорректировать все компонентыкомплекса маркетинга .

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке , а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его изучения.

Потребительский рынок.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители.

Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

В 1981 г . американский рынок конечных потребителей включал в себя 230 млн . человек , ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн . долл ., т . е . на 7826 долл . в расчете на каждого мужчину , каждую женщину и каждого ребенка . Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек , а товарооборот - более чем на 100 млрд . долл . Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира .

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом , уровнем доходов и образования , склонностью к переездам и вкусами . Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги , специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп . Если сегмент рынка оказывается достаточно большим , некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента . Один из примеров обособленных групп потребителей :

Совершеннолетние молодые потребители . В состав этого рынка входят 30 млн . человек в возрасте от 18 до 24 лет . Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы : студенты колледжей , молодые одиночки , молодожены . Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги , грампластинки , стереоаппаратуру , фотокамеры , модную одежду , сушилки для волос , средства личной гигиены и туалетные принадлежности . Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам . Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин : 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров ; 2) в большей мере настроены тратить , нежели откладывать деньги ; 3) будут дольше выступать в роли покупателей .

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки - пожилых людей , женщин , - чтобы выяснить , будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы ) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них .

Анализ поведения потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности – третий уровень – ограниченны не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное положение . Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья . Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Роли и статусы . Индивид является членом множества социальных групп . Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса . Покупатель может по отношению к своим родителям играть роль ребёнка , в собственной семье - роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий , которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус , отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества . Роль финансового директора имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью ребёнка.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи . С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.

2. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.

3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.

8. Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Образ жизни . Лица , принадлежащие к одной и той же субкультуре , одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий , могут вести совершенно разный образ жизни .

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире , находящие свое выражение в его деятельности , интересах и убеждениях .

Образ жизни рисует " всесторонний портрет " человека в его взаимодействии с окружающей средой . В нем проявляется больше , нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности . Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу , мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении , но не сможем представить его себе как индивида . Зная тип личности человека , мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках , но вряд ли узнаем многое о его деятельности , интересах и убеждениях . И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром .

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни . Производитель йогурта может обнаружить , что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий . Выяснив это , он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей .

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт как:

· уверенность в себе;

· влиятельность;

· независимость;

· непостоянство;

· почтительность;

· властолюбие;

· общительность;

· настороженность;

· привязанность;

· агрессивность;

· выдержанность;

· стремление к успеху;

· любовь к порядку;

· приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения , когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок . Например , пивная компания может установить , что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью . А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе .

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления , имеющего непосредственное отношение к личности , - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного " я "). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя .

Род занятий . Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий . Рабочий может покупать рабочую одежду , рабочую обувь , коробки для завтрака , принадлежности для игры в кегли . Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа , путешествовать самолетом , вступать в члены привилегированных загородных клубов , купить себе большую парусную шлюпку . Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий , члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам . Фирма может даже специализироваться на производстве товаров , нужных какой - то конкретной профессиональной группе .

Экономическое положение . Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе . Оно определяется размерами расходной части доходов , размерами сбережений и активов , кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению . Деятели рынка , предлагающие товары , сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей , должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов , сбережений и ставок учетного процента . Если экономические показатели говорят о спаде , деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции , позиционирования и цены своего товара , сократить объемы производства и товарные запасы , а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны .

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка : мотивация , восприятие , усвоение , убеждения и отношения .

Мотивация . В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд . Некоторые из них имеют биогенную природу , т . е . являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности , как голод , жажда , дискомфорт . Другие психогенны , т . е . являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности , как нужда в признании , уважении , духовной близости . Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными , чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени . Нужда , достигшая достаточно высокого уровня интенсивности , становится мотивом .

Мотив (или побуждение ) - нужда , ставшая столь настоятельной , что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения .

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность .

Восприятие . Мотивированный человек готов к действию . Характер его действия зависит от того , как он (или она ) воспринимает ситуацию . Два разных человека , будучи одинаково мотивированными , в одной и той же объективной ситуации могут действовать по - разному , поскольку по - разному воспринимают эту ситуацию .

Восприятие можно определить как " процесс , посредством которого индивид отбирает , организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира ".

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей , но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду .

Усвоение . Человек усваивает знания в процессе деятельности . Усвоение - это определенные перемены , происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта .

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным , т . е . усвоенным . Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений , сильных и слабых раздражителей , ответных реакций и подкрепления .

Убеждения и отношения . Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения . А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение .

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего - либо .

Производителей , естественно , очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг . Из этих убеждений складываются образы товаров и марок . На основании этих убеждений люди совершают действия . Если какие - то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки , производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению .

Почти ко всему на свете - к религии , политике , одежде , музыке еде и т . п . - человек имеет собственное отношение .

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого - либо объекта или идеи , испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект , чувствовать приближение к нему или отдаление от него .

Т еории оценки потребительского поведения

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Теории мотивации.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации . Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу .

Теория мотивации Фрейда . Фрейд считал , что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил , которые формируют их поведение , что человек растет , подавляя при этом в себе множество влечений . Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем . Они проявляются в сновидениях , оговорках , невротическом поведении , навязчивых состояниях и , в конце концов , в психозах , при которых человеческое " эго " оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного " ид " с гнетом " супер - эго ".

Таким образом , человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных , а подчас и странных заключений относительно того , что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок . Так , они считают , что :

o Потребители противятся покупке чернослива , потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков .

o Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца . Им нравятся сигары с сильным запахом , подчеркивающим их мужское начало .

o Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам , которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными .

o Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов , потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов . Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов , поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины .

Теория мотивации Маслоу . Авраам Маслоу попытался объяснить , почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение , а другой - на завоевание уважения окружающих ? Ученый считает , что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных . Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис унке. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке : физиологические потребности , потребности самосохранения , социальные потребности , потребности в уважении и потребности в самоутверждении . Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности . Как только ему удается удовлетворить какую - то важную потребность , она на время перестает быть движущим мотивом . Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности .

Например , голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события , происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то , как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то , чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней .

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Экономические теории.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счёте степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определённых границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршал и П.Самуэльсон. наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют различную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления.

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы предприятие могло бы ч1тко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Моделирование поведения потребителей.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приёмы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомы потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.)

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель чёрного ящика».

При моделировании принятия решения о покупке «чёрный ящик» рассматривается как набор определённых стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принят решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Процесс принятия решения о покупке.

Н а пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает пять этапов : осознание проблемы , поиск информации , оценка вариантов , решение о покупке , реакция на покупку . Из этой модели следует , что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли - продажи , а ее последствия проявляются в течение
долгого времени после совершения этого акта . Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом , а не только к этапу принятия решения .
Судя по модели , потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке . Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность . Так , женщина , приобретающая привычную для себя марку зубной пасты , после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке , пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов .

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того , что покупатель осознает проблему или нужду . Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием . Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями . Одна из обычных человеческих нужд - голод , жажда , секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение . По прошлому опыту человек знает , как справиться с этим побуждением , и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов , которые способны удовлетворить возникшее побуждение .
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями . Женщина проходит мимо булочной , и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода . Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке . Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды .
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства , которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы . Следует выяснить : а ) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли , б ) чем вызвано их возникновение , в ) каким образом вывели они человека на конкретный товар .

Собирая подобную информацию , деятель рынка получает возможность выявлять раздражители , которые чаще других привлекают интерес индивида к товару . После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей .

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться , а может и не заняться поисками дополнительной информации . Если побуждение оказывается сильным , а товар , способный его удовлетворить , легкодоступен , потребитель, скорее всего, совершит покупку . Если нет , то нужда может просто отложиться в его памяти . При этом потребитель может либо прекратить поиски информации , либо поискать еще немного , либо заняться активными поисками . При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание .

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам :

o Личные источники (семья , друзья , соседи , знакомые ).

o Коммерческие источники (реклама , продавцы , дилеры , упаковка , выставки ).

o Общедоступные источники (средства массовой информации , организации , занимающиеся изучением и классификацией потребителей ).

o Источники эмпирического опыта (осязание , изучение , использование товара ).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя . Вообще говоря , потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников , т . е . из источников , находящихся под сильным влиянием деятеля рынка . А вот самыми эффективными являются личные источники . Каждый вид источников может по - разному сказываться на принятии решения о покупке . Коммерческие источники обычно информируют , личные - узаконивают информацию и / или дают ей оценку .

Например , врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников , но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам .
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах .

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга , который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности , и в комплект выбора потребителя . Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты , фирма упустит возможность продажи своего товара . Необходимо , кроме того , выяснить , какие еще марки входят в состав комплекта выбора , чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию .

Что касается источников информации , которыми пользуются потребители , деятель рынка должен тщательно выявить их , а затем определить их сравнительную информационную ценность . У потребителей следует прежде всего поинтересоваться , как они впервые услышали о марке , какой еще информацией располагают , какое значение придают каждому из использованных источников информации . Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком .

Оценка вариантов

Мы уже знаем , что потребитель использует информацию для того , чтобы составить для себя комплект марок , из которого производится окончательный выбор . Вопрос заключается в том , как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок , каким образом потребитель оценивает информацию .

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий . Во - первых , существует понятие о свойствах товара . Мы считаем , что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств . Вот некоторые свойства , интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов :

o Фотоаппараты : резкость получаемых фотоснимков , диапазон выдержек , размеры , цена .

o Гостиницы : местоположение , чистота , атмосфера , стоимость .

o Зубной эликсир : цвет , эффективность действия , цена , вкус и аромат .

o Бюстгальтеры : удобство , посадка на фигуре , долговечность , цена , фасон .

o Губная помада : цвет , вид упаковки , жирность , престижность , вкус и аромат .

o Шины : безопасность , долговечность протектора , плавность езды , цена .

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех , но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства . Человек обращает больше всего внимания на свойства , которые имеют отношение к его нужде .
Во - вторых , потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам , которые он считает актуальными для себя . Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью , т . е . заметностью . Характерные свойства - это те , что в первую очередь приходят на ум потребителю , когда его просят подумать о качествах товара . Деятель рынка никоим образом не должен считать , что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными . Некоторые из них могут оказаться характерными потому , что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения , где их
упоминали , или столкнулся в связи с ними с какой - то проблемой , в результате чего эти свойства вышли в его сознании " на первый план ". Более того , товар может обладать и более важными свойствами , но потребитель просто забывает упомянуть о них .

В - третьих , потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках , когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства . Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки . Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний , являющихся результатом избирательного восприятия , избирательного искажения и избирательного запоминания .

В - четвертых , считается , что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности . Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством .

В - пятых , отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки . А осуществляют выбор марок потребители по - разному .

Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора . У потребителя формируется намерение совершить покупку , причем наиболее предпочтительного объекта . Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношения других людей . Степень изменения зависит от двух факторов : 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица . Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю , тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону .

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки . Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода , ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения . Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент , когда потребитель был уже готов к действию .

Реакция на покупку

Купив товар , потребитель будет либо удовлетворен , либо неудовлетворен им . У него проявится ряд реакций на покупку , которые представляют интерес для деятеля рынка . Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки , а продолжается и в послепродажный период .

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ . Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой ? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара . Если товар соответствует ожиданиям , потребитель удовлетворен , если превышает их - потребитель весьма удовлетворен , если не соответствует им - потребитель неудовлетворен .
Ожидания потребителя формируются на основе информации , получаемой им от продавцов , друзей и прочих источников . Если
продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара , у потребителя сложатся слишком высокие ожидания , которые в результате обернутся разочарованием . Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами , тем острее неудовлетворенность потребителя .
Отсюда следует , что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара , которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства . Некоторые продавцы могут даже в какой - то мере занизить эти свойства , чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого .

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ . Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя . В случае удовлетворения он , вероятно , купит товар и при следующей оказии . Кроме того , удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми . Пользуясь словами деятелей рынка : " Наша лучшая реклама - довольный клиент ".

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе . Он может отказаться от пользования товаром , возвратить его продавцу или попытаться найти какую - то благоприятную информацию о предмете покупки .

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия . Они могут направить фирме жалобу , обратиться к юристу или к каким - то группам , которые , возможно , в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения . Кроме того , он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и / или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам . Во всех этих случаях продавец , не сумевшей удовлетворить клиента , что - то теряет .

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА . В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг , а именно : что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром ? Если потребитель приспособит товар для использования в каких - то новых целях , продавец , должен заинтересоваться , поскольку цели эти можно обыграть в рекламе . Если потребители откладывают товар про запас , почти не пользуются им или избавляются от него , это означает , что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной . В равной мере интересно и то , как, в конце концов, потребитель избавится от товара . Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку , это снизит объем продаж новых товаров . Учитывая все это , продавцу нужно изучать , как именно пользуются товаром и как избавляются от него , чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности .
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга . Выяснив , каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы , поиска информации , оценки вариантов и принятия решения о покупке , а также их реакции на покупку , деятель рынка может собрать немало сведений о том , как лучше удовлетворить нужды своих покупателей . Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв , что оказывает основное влияние на их покупательское поведение , деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения , обращенного к целевому рынку .

Заключение.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы , необходимо разобраться в рынках . На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления . Этот рынок состоит из множества субрынков , таких , как субрынок совершеннолетних молодых потребителей , субрынок пожилых людей .

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов : факторы культурного уровня (культура , субкультура и социальное положение ), факторы социального порядка (референтные группы , семья , роли и статусы ), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи , род занятий , экономическое положение , образ жизни , тип личности и представление о самом себе ) и факторы психологического порядка (мотивация , восприятие , усвоение , убеждения и отношения ). Все они дают представление о том , как эффективнее охватить и обслужить покупателя .

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить , как протекает у них процесс принятия решения о покупке , состоящий из следующих этапов : осознание проблемы , поиск информации , оценка вариантов , решение о покупке , реакция на покупку . Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение . Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга .

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители , покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент , потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов , их желания, предпочтения , компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов , потребителей лучше, чем конкуренты.

Список использованных источников

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Таганрог: ТРТУ, 1999 – 66 с.

2. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993 – 237 с.

3. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. – М.: Новости, 1990. – с.62

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991 – 356 с.

5. Маркетинг: Пер. с англ./ Под ред. Костюхина Д.И. – М.: Прогресс, 1974 – 459 с.

6. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

7. Менеджер организации: Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки менеджера/ Под ред. В.Е.Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2002 – 62 с.

8. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991. – 324 с.